(電子商務(wù)研究中心訊)在數(shù)字世界，搜索營銷已不再是單一渠道上的競爭。隨著消費者搜索行為的改變，我們需要以一套更為系統(tǒng)化和全局性的方法來策劃搜索，將社交、電商和垂直網(wǎng)站都納入其中。搜索曾經(jīng)是一件那么簡單的事。以往，要開展搜索營銷活動，我們在中國只要利用百度，在西方只要利用Google即可。因為對大多數(shù)人而言，每當(dāng)要查找信息，通常都會打開搜索引擎，輸入查詢的內(nèi)容。查詢的內(nèi)容可以是品牌名稱、購買某一商品的地點和價格、一個有關(guān)品類的問題、甚至是由一則廣告觸發(fā)的關(guān)鍵詞。
百度已不再是消費者進行互聯(lián)網(wǎng)搜索的中心點。消費者也會直接在電商網(wǎng)站、社交媒體乃至垂直網(wǎng)站上搜索。事實上，許多消費者現(xiàn)在繞過了搜索引擎，因而縮短了購買路徑。對營銷者而言是時候改變策劃搜索的方式，以適應(yīng)不斷變化的消費者行為。單渠道方法已遠遠不夠，我們真正需要的是系統(tǒng)化的方法。
搜索行為如何變化
Google自2000年初發(fā)展壯大，百度在中國緊隨其后，從此，搜索引擎已然成為消費者搜索所有問題的必用渠道。然而，近年來數(shù)字格局已發(fā)生改變，搜索行為也不例外。
搜索原本很簡單：我們大多數(shù)人都曾將Google或百度設(shè)為瀏覽器的主頁（我們中有些人依然會這樣設(shè)置）。要想搜索最優(yōu)惠的價格或?qū)σ患a(chǎn)品的使用體驗和評價，您可能會著手的地方：搜索引擎。要想知道哪個品牌最善于解決某類問題：搜索引擎。在電視上看到一則廣告，您會一字不差地把廣告里的關(guān)鍵詞輸入到：搜索引擎。人們通過搜索來查找一個品牌的網(wǎng)站以及附近的商店。他們甚至?xí)谒阉鳈诶镙斎搿?a href="http://qjkhjx.com/stock.html" target="_blank">亞馬遜”或“ebay”來獲取此類網(wǎng)站的鏈接。
但是后來，消費者逐漸學(xué)會了：品牌的網(wǎng)站通常就是品牌名稱加上“.com”或“.cn”；如果想要查找一款產(chǎn)品或者獲得最優(yōu)惠的價格（排除擔(dān)心欺詐的因素），可以直接上天貓、京東或亞馬遜；如果要查找特定內(nèi)容，通常可以在開頭加個標簽符號（＃）。隨著消費者越來越懂得使用互聯(lián)網(wǎng)，直接在最合適的平臺上搜索其實更為便捷。減少鼠標點擊的次數(shù)不僅能縮短購買路徑，還能縮短獲取娛樂和資訊的路徑。
因為消費者與 平臺之間永遠都是推和拉的關(guān)系并存，電商網(wǎng)站（如天貓）和社交網(wǎng)絡(luò)（如微博）已大幅改善了自身的搜索功能。這進一步提升了便捷性，帶動越來越多的消費者使用社交和電商搜索。
其結(jié)果就是，百度的整體搜索量縮水，而社交和電商的搜索量大幅增加。我們難以用絕對的數(shù)據(jù)表明這一狀況（因為各平臺出于眾所周知的原因沒有公布這一
數(shù)據(jù)），但據(jù)競立估計，百度上的產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索量整體下跌了10%。另一方面，我們確切了解到，在目前所有的產(chǎn)品搜索中，有65%的搜索是直接在電商平臺上進行的。社交媒體上明星內(nèi)容的搜索量增幅更大。我們常說消費者引領(lǐng)營銷：消費者去哪，廣告預(yù)算就必須跟到哪。隨著消費者的搜索行為發(fā)生巨大變化，搜索的預(yù)算分配也需要重新考量。
思維模式轉(zhuǎn)變：從搜索到系統(tǒng)化搜索
隨著搜索思維模式的改變，我們也必須轉(zhuǎn)變搜索營銷的策劃方式，以及將其整合到品牌其余的傳播生態(tài)系統(tǒng)中的方式。我們需要一種跨多個渠道（搜索引擎營銷、電商和社交）來看待搜索的方法。
新的模式需要我們以非常不同的方式來對待搜索。我們需要考慮人們搜索的內(nèi)容類型，從而更好地策劃在每個平臺上推廣的內(nèi)容。我們需要根據(jù)每個渠道在消費者搜索路徑中的作用，考慮如何明確預(yù)算分配以及如何利用各個渠道。我們還要確保為每個平臺選用合適的關(guān)鍵詞。
為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們開發(fā)出了全新的搜索方法。這一方法必將迅速改變我們的行業(yè)（或者至少是行業(yè)中的這一方面）。我們將此方法稱為“系統(tǒng)化搜索”。
通過精確分析消費者在哪個平臺搜索何種內(nèi)容，我們能夠預(yù)測3大核心渠道之間的搜索模式，并制定出一個整體的、系統(tǒng)化的搜索策略。我們的系統(tǒng)化搜索方法一共分8個步驟，從綜合審核到持續(xù)追蹤和優(yōu)化，每一步都獨具特色：
相互聯(lián)系的品類分析：全面分析消費者在所有搜索平臺上搜索的是什么，包括內(nèi)容、格式、平臺、關(guān)鍵詞。聚類分析有助于我們確定搜索模式和與品類相關(guān)的搜索特性。
平臺分析：深入探究每個核心渠道和每個平臺，把握關(guān)鍵詞分布。這有助于我們洞察每個平臺在消費者的搜索領(lǐng)域中扮演的角色。
系統(tǒng)化搜索洞察：匯聚研究成果，確定搜索模式：季節(jié)性特點、消費者細分和品類洞察。對語義的深入探究有助于我們理解最常見關(guān)鍵詞背后的真正含義，為我們的關(guān)鍵詞購買策略提供資訊。
系統(tǒng)化策略：關(guān)鍵詞策略與預(yù)算分配相結(jié)合。我們使用一種迭代的場景優(yōu)化算法來確定平臺與關(guān)鍵詞之間的最佳平衡。
內(nèi)容定義：確保內(nèi)容適合搜索模式。我們使用格式優(yōu)化器矩陣，從而明確最適合不同消費者細分群體搜索行為的內(nèi)容類型與格式。
動態(tài)內(nèi)容創(chuàng)建：利用我們的內(nèi)容引擎在合適的時間創(chuàng)建合適的內(nèi)容。我們在競立擁有40位系統(tǒng)化搜索專家，可打通搜索引擎、社交和電商平臺，為每個渠道確定適合的內(nèi)容。這些內(nèi)容響應(yīng)的是人們釋放的信號。例如，在電商渠道中搜索產(chǎn)品的行為會觸發(fā)一條產(chǎn)品/價格/促銷消息。
內(nèi)容分發(fā)：在合適的平臺上將合適的內(nèi)容及時且程序化地分發(fā)給合適的人。微信與微博借助它們的DSP工具（廣點通和粉絲通）在各自的平臺上程序化地分發(fā)內(nèi)容；電商渠道的阿里巴巴和京東則使用它們的實時競價定向功能；另外在傳統(tǒng)的搜索引擎渠道則通過購買關(guān)鍵詞來完成。
測量與優(yōu)化：實時追蹤搜索表現(xiàn)和持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容。由于系統(tǒng)化搜索的執(zhí)行至少跨越三個渠道，保證表現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合至關(guān)重要。在競立，我們使用定制的圖標報告來實現(xiàn)這一點，整合數(shù)據(jù)來源并實現(xiàn)快速優(yōu)化。
優(yōu)化搜索方法的快速指導(dǎo)
了解您的消費者如今如何在各大平臺上使用搜索。這有助于您針對您的品類去了解消費者是如何使用搜索功能的，以及他們期望在搜索結(jié)果中看到什么。
同時關(guān)注非主流平臺。您可能會對您的消費者常用來搜索的平臺感到驚訝。對有些品類而言，垂直網(wǎng)站和大型媒體平臺一樣重要。
根據(jù)用戶的搜索需求，為用戶創(chuàng)建合適的內(nèi)容讓他們體驗?zāi)漠a(chǎn)品和品牌。用戶在不同平臺搜索時會期待看到特定類型的內(nèi)容。例如，在社交平臺上，他們想看到的是意見領(lǐng)袖在小視頻中給出的觀點，而在電商平臺上，他們想要的是產(chǎn)品和促銷信息。
確保您將用戶導(dǎo)向正確的地方。一如既往地，對于搜索而言，將用戶導(dǎo)向正確的著陸頁十分重要。隨著搜索出現(xiàn)新的形態(tài)，這意味著需要將用戶導(dǎo)向一些新的目標頁，在社交平臺這有可能是您的社交平臺商店，在搜索引擎會是您的官網(wǎng)，而在電商平臺則是您的網(wǎng)上商店。
不斷嘗試和學(xué)習(xí)。在有些平臺搜索尚屬新功能。一些交互形式，如搜索引擎優(yōu)化，仍在研發(fā)中。市場在未來將提供更多商業(yè)化合作的機會。所以要不斷嘗試和學(xué)習(xí)，為品牌找到吸引用戶的最佳途徑。
千萬不要忘記數(shù)據(jù)。我們千萬不能忘記數(shù)據(jù)。與搜索引擎中的傳統(tǒng)搜索一樣，應(yīng)盡可能多地獲取網(wǎng)站和媒體活動的數(shù)據(jù)，努力找到帶來最佳收益的因素并優(yōu)化它！
（來源：199IT；編選：電子商務(wù)研究中心）
